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Nei nostri musei il merchandising c' ...
Franco Fani
ImpresaCultura - periodico bimestrale di Confindustria - luglio/agosto 2002

Museum Image nata tre anni fa con lo scopo di favorire lincontro fra la domanda e lofferta nel settore del merchandising museale, nel quale era evidente un "gap rilevante tra il numero dei visitatori dei musei italiani e le risposte in termini economici dei servizi di accoglienza. Nel 1993, infatti, la legge Ronchey ha aperto le porte allintervento dei privati nei musei statali attraverso la concessione di servizi commerciali, assistenza culturale e ospitalit, anche se leffettiva applicazione ha fatto il suo debutto solamente nel 1996 alla Galleria Nazionale di Arte Moderna a Roma, con lapertura della prima struttura in appalto. Analizzando i dati del periodo 1998-2000, emersi da unindagine promossa dal Ministero dei Beni Culturali su un campione di dodici strutture espositive, e presentata in anteprima nellambito delledizione del maggio scorso di Museum Image, i book-shop, le caffetterie, le librerie, i servizi di guida e audioguida e di prenotazione biglietti attivati in 95 strutture museali di propriet dello Stato sono stati 248, con un incremento del 138%. Tali servizi hanno generato un gettito per il Ministero, di 42 milioni di euro, derivato, per una percentuale media del 27%, dai canoni annui e dalle royalties versate dai concessionari. Ma le potenzialit di crescita sono ancora importati, sia in termini di attivazione dei servizi, sia in termini di miglioramento dellofferta, sotto il profilo qualitativo, della variet e della presentazione e collocazione del punto vendita che, come emerge dallindagine, risulta particolarmente rilevante per il suo successo commerciale. Lostacolo che rende pi o meno appetibile per un privato la gestione di nuove iniziative, risulta essere la percentuale molto alta, di canoni e royalties richiesta dallo Stato, che si riflette in una lievitazione dei prezzi e che non contribuisce certo ad aumentare linteresse allacquisto del visitatore. In occasione della seconda edizione di Museum Image, Nomisma stata da noi incaricata di realizzare unindagine campionaria sui comportamenti dei visitatori nei punti vendita dei Musei in Italia, con lintento di fornire agli operatori del settore uno strumento conoscitivo sulle tendenze in atto nellambito della commercializzazione dei prodotti. Dalla ricerca emerso che un visitatore su tre giudica molto importante la presenza di uno spazio commerciale, che la propensione allacquisto nei musei varia in funzione del grado di soddisfazione per la visita, che la maggioranza degli acquirenti orienta i propri interessi verso lacquisto di prodotti editoriali a stampa e multimediali. E questa la vendita che offre probabilmente i maggiori proventi ai concessionari, il cui core business, rimane infatti leditoria. Tra le motivazioni allacquisto risultano influire tre aspetti fondamentali: la qualit del prodotto, la variet dellassortimento, limportanza del marchio e la sua esclusivit, elemento questultimo che viene a scontrarsi con il fenomeno della vendita, spesso abusiva, al di fuori della sede del museo. Quindi, anche se il bilancio della legge Ronchey in apparenza confortante, avendo permesso la creazione di strutture di accoglienza pi confortevoli ed efficienti per i visitatori e creato un discreto numero di posti di lavoro, esso potrebbe essere pi soddisfacente. Per il futuro del merchandising, a nostro giudizio, percorribili e fruttuosi spazi di crescita potrebbero essere rappresentati anche dai musei civici locali, che sempre pi manifestano interesse ed investono energie nella dotazione di servizi di accoglienza che offrano al visitatore anche una rappresentazione dellattivit produttiva del territorio fortemente legata al patrimonio culturale. Questi temi sono attualmente oggetto di dibattito a livello politico-istituzionale: un dibattito che ha avuto unimpennata dopo la proposta del governo, approvata da un ramo del parlamento, di consentire ai privati lintera gestione del servizio concernente la fruizione pubblica e il concorso al perseguimento delle finalit di valorizzazione. Tra competenza, gestione e alienazione, regna una certa confusione, che rischia di compromettere lobiettivo di ottimizzare la gestione e la fruizione dei musei e quindi di raggiungere risultati inferiori a quelli che si potrebbero dovrebbero ottenere.

http://www.mecenate.info/files/articolo.asp?art=184


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