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Comunicare in planimetrie: «Architettura per Benetton»
F. Argentero
il manifesto - 16 Marzo 2005


Progetti sul territorio Dal primo stabilimento firmato Afra e Tobia Scarpa nel 1964 alla Fabrica progettata da Tadao Ando al recupero e restauro di storici edifici veneti

Esce nelle edizioni Architettura di Skira un volume interamente dedicato ai progetti finanziati e curati dal marchio Benetton (Architetture per Benetton, grandi progetti per raccontare la cultura di un'azienda, pp. 528, 550 colori e b/n, € 67,00). Il libro è articolato in due sezioni: la prima indaga le architetture attraverso schizzi e disegni di progetto introdotti dai testi di Marco Mulazzani; la seconda attraverso le fotografie di Antonia Mulas. L'obiettivo è mettere cronologicamente in fila tutte le iniziative promosse in campo architettonico dal gruppo trevigiano, dalla creazione del polo produttivo di Ponzano e Castrette e della rete commerciale dei punti vendita in tutto il mondo, al recupero e alla valorizzazione di edifici storici e di porzioni significative del territorio locale. In un'epoca in cui la lenta sparizione delle fabbriche dal territorio delle città è stata accompagnata dalla proliferazione dei nuovi simboli di una produzione fisicamente assente, l'esperienza capitanata da Luciano Benetton assume un ruolo importante per diverse ragioni. Da un lato ci riporta alle eroiche esperienze di un recente passato, tra cui quella formidabile anomalia del primo capitalismo italiano rappresentata dalla Olivetti degli anni `30-'60, in cui la necessità di rendere globale il messaggio dell'Impresa coinvolgeva tutti gli aspetti della produzione, primi fra tutti i luoghi del lavoro. Dall'altro manifesta una cultura d'impresa che si misura con il territorio insediativo d'origine, con la tradizione, con il paesaggio storico, con la precisa volontà di incidere con un progetto concreto nell'organizzazione e nella crescita della comunità di appartenenza, verificata sia dalla presenza degli impianti produttivi sia dalle numerose attività di promozione, tutela e rilancio culturale della omonima Fondazione. Infine perché restituisce all'architettura un ruolo centrale nella definizione e nella comunicazione di tutti questi contenuti.

Il sodalizio con l'architettura comincia nel 1964, con il fortunato incontro tra Benetton e gli architetti veneziani Afra e Tobia Scarpa, incaricati della progettazione della prima fabbrica di maglieria di Ponzano. L'edificio, realizzato in tempi piuttosto rapidi e secondo le tecniche della prefabbricazione, da un lato rivela da subito il talento dei giovani architetti e dall'altro manifesta le ambizioni della committenza a un progetto coraggioso, in cui i contenuti della produzione industriale e della sfida tecnologica si coniugano con quelli della tradizione e del paesaggio. Temi questi mai più abbandonati e verificabili in tutti i progetti successivi necessari alla costante crescita dei comparti produttivi e amministrativi del gruppo: dal restauro della barchessa e di Villa Minelli tra il 1971 e il 1990, al Centro Logistica di Castrette del 1980 e ai due successivi stabilimenti rispettivamente del 1985 e del 1995.

Alla costante collaborazione con gli architetti locali si affianca, a partire dal 1991, quella con l'architetto giapponese Tadao Ando chiamato a realizzare il suo primo progetto europeo: Fabrica, il centro ricerche sulla comunicazione Benetton. Fabrica, assieme alle campagne pubblicitarie affidate a Oliviero Toscani, rappresenta il punto di arrivo della comunicazione aziendale, luogo eletto alla produzione di «sogni, arte, cultura» capaci di sostituire all'immagine del prodotto un'idea che Benetton vuole trasformare anche in scelta etica. Un modello restitutivo di una cifra culturale, di una filosofia aziendale capace di travalicare il valore della produzione e allo stesso tempo di rafforzarlo come frutto di un'elaborazione quasi estranea al bene stesso.

L'architettura di Fabrica rappresenta quindi il manifesto di una cultura creativa, un'icona architettonica del nuovo modo di interpretare il ruolo dell'industria nella società di oggi. Ed è proprio nel progetto di Fabrica che si realizza quella «coppia» architetto-committente di cui parlava Gubler capace di lasciare allo statuto dell'opera architettonica la sua completa autonomia. Qui il valore della committenza è decisivo nell'intraprendere un'iniziativa che, se fortemente mediatica nei suoi risvolti, si affida alla complessa via della qualità di un progetto in cui convivono tradizione e modernità, trasformazione e recupero, attraverso la creazione di una serie di spazi organizzati attorno a una piazza circolare al di sotto di un tetto giardino. Il programma attuato dal gruppo Benetton si arricchisce inoltre di numerosi interventi di restauro culminati con la recente ristrutturazione dell'hotel Monaco e Grand Canal e del complesso Ridotto a Venezia (2003) e preceduti dal restauro di villa Loredan e dei palazzi Bomben-Mandruzzato a Caotorta a Treviso, dimostrazione ulteriore del ruolo che la committenza privata può svolgere, con il mondo dell'architettura e attraverso questa con la società.



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